李佳琦离中国的雅诗兰黛还有几站？

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薇娅在做MCN和供应链的延伸，罗永浩想做主播学校，李佳琦的下一步想往哪走？

5月10日，启信宝显示，李佳琦投资的上海人间唢呐管理咨询有限公司、上海琦才管理咨询有限公司接连成立。股东信息显示，上述两公司的大股东均为李佳琦，持股比例均为99%，为最终受益人及疑似实际控制人。

两家公司的注册资本均为1000万元，经营范围都涉及了广告设计、电子商务（不得从事增值电信、金融业务）、化妆品销售、货物进出口等。这与李佳琦国产品牌“孵化加速器”的形象是一脉相承的，在今年多个场合里，他多次谈及对国货美妆的深度赋能，在直播带货之外，还会深入参与到产品开发过程。

与此同时，李佳琦也一直未忘记自己的品牌梦，他表示，可能中国现在还没有一个像雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这么大知名度的集团，以后如果有机会，自己会分出更多的精力和时间去尝试做一个可以线上线下结合的“李佳琦集团”。

产品经理李佳琦

“我脑袋里有很多可能阿里巴巴都想要的数据、他们没有的东西。”李佳琦表示，2020年做得最多的是给国货品牌赋能。

其中，花西子与李佳琦的合作正是典型案例。李佳琦会对花西子的新产品从包装、质地、颜色等多个角度给出意见。“一个国货应该先要打动我，才有可能打动消费者。我看重的是品牌能给我什么样的信心，让我给你流量的时候，可以承接得住。”

在李佳琦的推荐之下，在其直播间最常出现的花西子散粉成为爆款。在2019年“双十一”当日，创下单日卖出70万盒的纪录，2020年“双十一”，花西子天猫旗舰店成交额超4.7亿元，位列美妆类目第二名。

“我也不是什么多厉害的人，我只是把每天直播之后在弹幕里面收集出来的消费者的心声、意见反馈给品牌方。”李佳琦提到，在5G时代，自己现在靠自己的脑力和天猫数据库（合作），在后台分析每个群体、每个年龄阶段在搜索每天想买的东西的数据，再根据判断，一起选品、打分。

在美ONE电商直播负责人蔚英辉看来，直播2.0模式是主播成为产品经理，共同研发产品，共创直播内容。更进一步的直播3.0模式则是主播及其专业团队成为大产品经理，基于人群分析和用户需求反向定制新品类。李佳琦已然成为了国牌的“编外产品经理”。

但在一片红火的国货出圈背后却也暗含隐忧——品牌自身造血能力不足，有无李佳琦推荐的产品销量差异很大，花西子一些未被宣传的产品月销量仅徘徊在1000单左右。花西子与李佳琦并非纯粹的上下游关系，但显而易见的是李佳琦带给花西子的流量并未得到沉淀。

与此同时，高额的营销费用也会挤压品牌的生存空间。MCN机构从业员工在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“部分国产品牌为了挤进大主播的直播间给的分成比例都很高，有高达45%的，甚至还有只求保本赚吆喝。”

据业内人士透露，花西子和李佳琦的合作方式更加深度绑定，所获利润分成也远远高于一般合作关系。为此，“花西子不想给李佳琦打工”的说法近期也是甚嚣尘上。

站在十字路口

毫无疑问，无论是对新品牌的推荐，还是爆款的共创，种种内容的直播，李佳琦都早已驾轻就熟。

“我们直播内容的创新都是以‘共情’为出发点，希望我可以像大家的朋友一样彼此陪伴着对方。”李佳琦解释道。他的身份设定更像是所有女生的好闺蜜，用专业的眼光品评护肤、彩妆等女性色彩浓郁的消费用品。

而有着这层信任加身是资源也是束缚，李佳琦的每一步改变都显得小心翼翼。他曾在2021博鳌亚洲论坛上透露，从前两年开始就有创立自己的美妆品牌的想法，但目前仍未准备好。

实际上，中国强大的制造业让新品牌的诞生变得更加容易。在真格基金合伙人戴雨森看来，国内已经具备了完善的供应链，且正在向国内回流。只要创业者想做出好产品，都有可能。

但李佳琦品牌之路的步伐迟迟未动，上述业内人士分析指出，一旦成立自有品牌，就与直播间的合作品牌形成竞品关系，直播将受到不小的影响。而另一方面，新品牌的不确定性也使得风险倍增。自建品牌之路的盈利增长数字，与受影响后的现有主盈利直播带货下降数字，是否能够达到平衡，是美ONE需要衡量的利弊。

流量不常在，受众的注意力是有限且转变极快的，而李佳琦自己对此也是心知肚明。“我永远坚信一句话，李佳琦再会说话也会有声音哑掉的一天，我再火有一天也会立马消失。但是不消失和一直会说话的东西是你的产品本身。”即便是李佳琦也正面临着守成和转型的困境。

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