2025年中国运动户外市场规模预计六千亿元 商业驱动已从商品流通转向以消费者为中心

郑淯心 5月13日，科尔尼管理咨询公司和天猫联合发布《运动户外私域趋势洞察》预计2025年中国运动户外市场规模将接近六千亿元，且未来仍有较大发展空间。

报告指出，运动户外产业的消费者正在发生变化，依然有很大的消费者增量空间。年龄上，虽然半数人群依然是年轻人，但“银发族”在人数和消费金额上逐渐崛起，一二线城市消费群体在户外市场上销售额增速强劲，下沉市场的挖掘空间依然存在。

报告显示，运动户外产业中各细分品类呈现出不同的发展趋势：冰雪运动广泛兴起，相关运

动产品的销售增长明显，无论是销售额还是新客数量都位居运动户外产业前列；度假野营品类在近一年里也呈现出高速发展的趋势，运动户外项目在空间上从市区向郊区，在时间上从工作日向假期、周末扩展的趋势；对于传统的球类、跑步等运动项目而言，受制于基数庞大的因素，增速上虽不如新兴品类，但相关客单价依然呈上升趋势；瑜伽、健身器材等品类，在疫情期间快速增长后逐渐回落趋于平稳。

报告指出，运动户外产业的商业驱动核心已经从商品流通转为了以消费者为中心。因为与其他产业相比，运动户外产业在相当长的一段时间里，其商业模式的核心在于分销渠道的建立，也因如此，商品流通与品牌影响力的建设是整个产业的重心所在。当前的消费者需求已经发生了明显的变化，运动户外商品的价值越来越脱离“穿”的基本需求，更多的向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。同时，消费者的购买动机与决策因素从产品功能、价格与促销，扩展为对情感和体验的需求。

科尔尼全球合伙人，大中华区总裁贺晓青在报告中称，运动户外消费者的需求愈发多元和精细化，影响消费者购买的因素也从产品功能向情感体验拓展。在此趋势下，建立新关系、打造新体验、实现新效能将成为运动户外品牌玩转私域的核心成功要素。

科尔尼大中华区董事马锦涛表示，“我们观察到企业不同的私域组织架构，背后隐藏的是这个品牌对私域运营深度、广度和高度的理解，也直接影响了品牌与其消费者之间的联系”。同时报告基于企业的品类销售特征和品牌定位，总结出3种典型的组织模式：职能型、中心型、事业部型，并通过分析运动户外产业所在的消费品类特征，提出适合强互动体验、高购买频率的多部门协同式会员运营体系。