青岛VS华润，啤酒“一哥”之争

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青岛啤酒发布2021年年报，全年营收301.67亿，同比增长8.67%；归母净利润31.55亿，同比增长43.34%。

青岛啤酒卖地收入4.86亿，实际扣非净利22.07亿元，同比增长21.54%。

华润啤酒上周发布2021年年报显示，2021年营收333.87亿元，同比增长6.2%；净利润45.87亿元，同比增长119.1%。

华润啤酒在年报中披露，卖地收入13亿元。抛开这一非经常性损益，还原资产减值、员工安置后，华润啤酒净利润35.83亿元，仍大于青岛啤酒。

这也是华润啤酒净利润首次超过青岛啤酒，成为国内最赚钱的啤酒生产企业。

2020年，中国啤酒市场被华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大巨头瓜分。其中，华润啤酒（市场份额31.9%）和青岛啤酒（市场份额22.9%）位列前二。

从总销量来看，华润啤酒自2006年起便超越青岛啤酒，连续多年位居中国市场第一。从营收、净利润上和市场份额来看，华润啤酒大哥地位稳了。

但啤酒厂商们很焦虑，啤酒行业整体增速“凉凉”。2021年国内啤酒总产量3562万千升，而2019年的产量是3765万千升，3年缩减200万千升，能看出行业总量饱和且在走下坡路。

也就是说，啤酒厂商利润提升只能在经营质量上去发力了。怎么发力？无外乎两大法宝：产品高端化和产能优化。

首先，产品高端化。

巨头在短期内扎堆推出“千元啤酒”，华润啤酒推出了高端新品“醴”，定价999元/盒；青岛啤酒发布新品“一世传奇”，售价达到2338元；百威啤酒上线一款“大师传奇”的限量版啤酒，售价达到1588元/瓶。

没有最贵，只有更贵，其实天价啤酒并不是用来贡献业绩的，而是啤酒厂商在向外释放信号：各位做好涨价准备。

白酒有社交属性，品牌底蕴深，而啤酒作为大众消费品，短期内难以模仿复制白酒路线，高价啤酒品质的口感真比普通啤酒强很多？

当前阶段8元以上高端与超高端啤酒的消费人群仍较为有限，高端啤酒市场占比不足5%，啤酒高端化这场硬仗才刚开始。

啤酒行业分析师透露：“中国啤酒行业高端化进程应该还会持续一定时间，不过提价边际效用会递减，具体到2022年，在疫情反复、消费预期降低等因素影响下，啤酒巨头们的提价空间有望收窄。”

其次，产能优化。

产能优化重要措施之一就是大规模优化全国各地的厂房。

华润雪花啤酒年内已关停5家啤酒厂。至2021年年末，公司在内地24个省、自治区、直辖市运营65家啤酒厂。

2021年，青岛啤酒继续减少在职员工总数以提升人工效率，主要减少岗位为生产人员及销售人员。截至2021年末，青岛啤酒在职员工32947人，较年初减少2731人。

一位在啤酒行业深耕30年的老员工感慨：头十年，我躺着卖啤酒；中间十年，我坐着卖啤酒；最近十年，我跑着卖啤酒。怎么都想不通，工资越来越少，公司股票却越涨越高。

在“产销双降”的背景下，大众消费品“卷”价格是没有未来的，最终还是要拼产品和渠道。谁能把营销玩好，把渠道捋顺，把产品做到极致，谁将成为最终的剩者。

在人口不足我们10分之一的日本，啤酒行业经过激烈竞争后，目前仅剩两家龙头企业，市值分别是1150亿和780亿。

全球的大众消费品演化规律是，在行业成熟期，剩者为王，剩者通吃。

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