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深交所三拒罗振宇,知识付费为何难走通?

  • 来源:互联网
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  • 2022-04-12
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塞浦路斯抛售黄金

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罗振宇上市梦难圆!

苦等17个月后,罗振宇旗下的北京思维造物公司,在深交所的IPO状态更新为“中止”。页面显示该公司的申请文件中记载的财务资料已过有效期,需要补充提交。

而这并非思维造物IPO进程第一次被暂停,去年4月1日、9月30日,公司曾因同样的原因两度被深交所中止上市审核,直到更新财务资料后才恢复。

擅长“思维造物”的罗振宇,别看在罗辑思维的大秀场上头头是道,但在公司上市这个问题上,一直遮遮掩掩,什么“一觉醒来,被上市”,什么“一心想伺候好用户,别的啥都不想,想多了耽误手头上的事“……

原来不屑铜臭气的书生,一转身,跟不擅长熬鸡汤的资本家,也没什么两样……

或许是“中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没有任何区别”,也或许是罗振宇“行业冥灯”的毒奶体质吓跑了用户。最近两年,以罗胖为代表的知识付费巨头,大都陷入无人问津的窘境。

正如消失的朋友圈打卡文案一样,没了踪影。

回想起上次罗振宇进入大众视野,还是2022年“时间的朋友”跨年演讲因疫情不能安排观众进场,票款原路全额退还。

随后罗振宇面对着12000个空座位进行直播,却又遭到网友们“贩卖焦虑”的吐槽。

有人说,“这种故事真的听不下去了。”

01、起朱楼

乔布斯曾说过一句话,道破了大众学习的真相:“你得到的知识根本称不上知识,充其量只是信息。”

在内卷成性的时代,人们愈发追求自我增值,间接助推了大众对知识付费的认可度。

2012年12月,一档名为《罗辑思维》的长视频脱口秀节目播出后,迅速窜红,节目主讲人正是江湖人称“罗胖”的罗振宇。

不得不说,罗胖确实有两把刷子,形成了一套自己的体系,以剧烈颠覆的常识为切入点,吸引无数眼球,很快笼络了一大堆拥趸粉丝。

这也是很多知识付费的商业模式套路。

2014年,思维造物公司成立。在经过内容电商、社群经济等一系列尝试后,最终确定把知识付费作为核心业务,并在2015年底推出得到App。

APP涵盖职场、文化、心理、创业等课程,并拉来薛兆丰、武志红、万维钢、吴军等大咖降解课程。其中《薛兆丰的知识学课》等内容,一度火爆,成为部分人的必备手册。

踏着知识付费的节拍,头顶央视主持人的光环——强大的业内资源和个人IP,逻辑思维备受资本宠爱。

2016年,被认为是中国知识付费的元年。随后的2017年,微信小程序上线,更将行业推向高潮。一时间,千聊、荔枝微课、十点课堂、豆瓣写作营等五花八门知识付费型产品,如雨后春笋般涌现,都想分一杯羹。

用户从起初的质疑、不习惯,到乖乖上缴钱包。到2020年,整个知识付费市场已达到392亿元。

但从反馈的结果来看,因为盲目跟风、“精华”难觅,过热的市场不仅没有让用户学到更多知识,反而造成决策瘫痪、选择时间成本增加。

加上同质化竞争泛滥,付费平台把知识付费搞得越来越像一种“社交货币”,用户们兴致缺缺,各个平台的留存率和转化率大幅降低,线上获客成本提高。

市场渐渐冷静。

为寻求新的出路,2018年10月,逻辑思维“升级”,“得到大学”正式开张,定位从纯线上知识付费产品,转为线上线下联动的实体“大学”。

但这个时候,“贩卖焦虑”已成了逻辑思维的新标签。

2019年,在“时间的朋友”跨年演讲上,罗胖依然口若悬河,众人对其炙热的追捧已不再,取而代之的是一片质疑声——“将简单的概念新包装”。

更别提樊登、李善友、丁祖昱等知名度稍逊的知识付费大师们,跨年演讲的石头扔出去,没激起一丝涟漪。

图源,网络

真正高质量的知识付费产品,需要知识提供者倾心付出。若干货不多,只是把普通知识包装一下,形成所谓的“网红经济”或“粉丝经济”,这样的模式注定走不远。

举个简单的例子。

如果有人花大价钱,给一粒小麦裹上精美的糖纸,告诉你这是大力丸、精华素,这种谎言能持久吗?

就像动漫人物酣睡时鼓起的鼻涕泡,它最终的宿命一定是破灭,时间只取决于人何时清醒——受众们觉醒得慢,可能还有得混。如果觉醒得快,几年就没了。

这也是后来知识付费市场热情冷却的根本原因。

如此数年,眼看它起朱楼,眼看它宴宾客,眼看它楼塌了。

02、资本盛宴

知识付费领域的另一大代表,是吴晓波频道。

2019年3月,全通教育计划发行股份以15亿元收购吴晓波、邵冰冰等人所持巴九灵96%股权。大家一度以为,吴晓波频道将借壳上市,成为知识付费第一股。

然而因为价格没谈拢,9月底,收购案终止。

资本圈从不缺看热闹的人。曾被吴晓波评为“梦太大”的罗永浩,终于有机会报“一语之仇”,将巴九灵上市梦碎的原因归结为“梦太大、入错行”。

不同于老罗的快言快语,业内人的分析更靠谱一些:广告传媒类公司普遍业绩变脸或不达标,行业整体不被看好;公司的净资产太低;自媒体行业存在监管风险。

这三点原因,同样可以解释,为什么自2015年进入熊市后,自媒体流量源的并购,好几年都没有成功上市的案例。

而作为知识付费领域的两大代表,巴九灵上市梦碎,逻辑思维登陆科创板之旅也是困阻重重。

先说共同点。两者都是依靠个人IP起家,这是最大的相似之处。

强大的个人IP,对商业变现的确是强大的助力。但想要登陆资本市场,这反而是一大阻力。

在当年收购案期间,因为吴晓波个人与巴九灵公司的绑定关系,深交所曾两度发下问询函,“交易是否为吴晓波个人IP证券化?”

尽管吴晓波频道App早在收购洽谈期间改名为“890新商学”,意欲借此消除个人色彩,但这一举动,市场并不买账,更改变不了上市失败的命运。

而从逻辑思维的发展历程看,不论是在微信社群卖课卖书、在自媒体上发60秒语音,还是在得到App上邀请各种大咖助阵,这些简单粗暴的商业模式,都依靠罗振宇个人IP支持。

再说不同之处。逻辑思维瞄准的是科创板,相较巴九灵,似乎希望稍大一些。

尽管科创板主要聚焦半导体和生物医药等战略新兴行业,但国家政策同样鼓励互联网新兴行业的发展。

而逻辑思维作为内容产出平台,只要能持续输出切中用户心理的新内容,并实现稳定盈利,成功冲击科创板的可能,是存在的。一旦成功,不仅将给品牌溢价提供更大助力,也将为整个知识付费行业打开新局面。

那么,逻辑思维的业绩如何?

当年的“知识付费”神话早已破灭,连续拿到五轮融资,三年内赚2亿的辉煌也已成过去。

从下图可以看到,虽然仍在盈利,但整体处于波动趋势。

对此,公司方面解释,随着所处行业的变化,需要及时调整策略保障竞争优势。在这个过程中,短期业绩存在一定波动。

但实际上,我们看公司历年的前5大客户构成,并不稳定。换句话说,逻辑思维到现在也没有一个稳定的商业模式,处于有一搭没一搭的经营状态。

对于要上市的公司,这一点是致命的。

此外,作为一家冲击创业板的公司,逻辑思维主打什么概念呢?

根据招股书,公司的先进性体现为:顺应我国建设学习型社会的趋势,践行“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会目标。

并附有两个经典案例。

一是在疫情期间,有几所大学使用得到App进行线上授课;二是薛兆丰经济学在线课程,在线学员达到48.6万人。

至于如何体现出技术,没有说……

一没业绩,二没技术,凭什么登陆科创板?又为什么要上市?

只能用圈钱来解释。

圈钱干什么?有三种情况。

创始团队在散伙前捞波大的;投资者等着上市后减持套现;公司发展太快,需要融资进行生产线扩张。

看公司资产负债表,账面现金超过8亿,没有一分钱借款,明显是不差钱。既然如此,思维造物应该是属于第二种。

看看其大股东名单就明白了,这是一场资本的盛宴。

毕竟,诺大的中国,韭菜哪怕只有千分之一,每人割一千块,也有十亿。一边在网络上充当意见领袖,一边都是资本加持镰刀,磨得霍霍发亮。

知识付费当然有其可取之处,但对于成立就冲着上市割韭菜的公司,我本人持保留意见。

03、尾声

鼓吹碎片化学习、贩卖焦虑、割韭菜,当知识付费生意的面具一一被扯下,这个曾让多人一举封神的风口行业,终究迎来了冷静期。

而作为领域内的两大懂王,无论是罗振宇还是吴晓波,都陷入用户口碑倦怠的困局。

5年前,罗胖曾宣称要做20年“时间的朋友”跨年演讲,并感叹“到时我61岁,那将是我最后一次登上跨年演讲舞台”。

现在看来,明年还能不能办,都是一个未知数。

而2020年7月,原本已淡出江湖的吴晓波,进军直播带货,收了60万坑位费却只卖出13单,首秀不幸翻车,最后不得不公开道歉。

其实,真正愿意为知识付费买单的人,是越来越多的。

在节奏越来越快的移动互联网时代,生活压力越来越大,处理焦虑已成为所有人都要面对的核心问题。

比如,人们害怕听到类似“你今年读了几本书”的问题。

客观来说,知识付费的确是缓解这种焦虑的方法之一,弥补心灵的空虚。

问题在于,很大一部分人存在错误的认知——“感觉钱交了,只是就是我的了,课放在账户里,有效期很长,就更懒得去看了”。

想要改变这种现状,还有很长一段路要走。

实际上,自2019年开始,曾广泛流行的贩卖焦虑套路,就已失效,整个行业都进入了冷静期——从“病态”现象升级为积极学习。

吃一堑长一智。在交了足够多的智商税后,用户们越来越明白自己想要的是什么,在购买课程时不再迷信个人IP、“被推销”,而是注重这些“知识”背后的价值。

尤其在2020年,整个市场几乎哑火,课程质量下降,各种套路失效,却反而助推整个行业进入到一个按需购买的健康时期。

疫情期间,宅家经济使得付费经济迎来久违的爆发,2021年整体市场规模预计达到675亿元。

知识付费行业虽然已经逐渐进入成熟稳定期,但对于人们日益增长的求知欲望而言,知识付费行业的发展才刚刚起航!

但前提,我买到的必须真的是知识。

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  • 编辑:唐志刚
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